Wie schafft es ein öffentlich-rechtlicher TV-Sender mit seinem Mediathek-Programm aus der Schwemme der On-Demand-Angebote herauszustechen?
Kunde
Die ARD Mediathek ist das gemeinsame Video-on-Demand-Angebot der Landesrundfunkanstalten und Gemeinschaftseinrichtungen der ARD. Dabei handelt es sich größtenteils um Eigen- oder Auftragsproduktionen der angeschlossenen Sendeanstalten.
Produkt
Zum Weltwassertag am 22. März 2022 planten Das Erste und die ARD Mediathek einen Themen-Monat unter dem Hashtag #UnserWasser. Im Zentrum der Kommunikation stand die TV-Premiere des Doku-Dramas „Bis zum letzten Tropfen“ mit Ulrich Tukur, Hannah Schiller und Sebastian Bezzel. Als Teil des Events war ein crossmedial-stattfindender, plattformübergreifender Mix aus Beiträgen in anderen Sendungen im linearen TV und in der Mediathek sowie auf unterschiedlichen Kanälen (eigenen und fremden) angedacht.
Pre-Test
Pre-Test Inhalte: Mit 5 Visuals fand vor Beginn der Kampagnenkonzeption ein Test in der Zielgruppe auf den Brands VS“ und Lieblingsmensch® statt. Das Ziel war es, herauszufinden, welche Art von Statements die Zielgruppe am meisten zum Nachdenken anregt und den Wunsch nach mehr Information weckt.
Kampagne & Content
Im Test wurde deutlich, dass beide Ansätze gut ankamen. Beim emotionalen Ansatz – als Native Ad ausgespielt auf Lieblingsmensch® – zeigte die Sentiment-Analyse, dass die Äußerungen und Diskussion der eher humorvoll-sarkastischen Linie auf VS” viel dichter am Thema der geplanten Sendung lagen. Die eigentliche Kampagne startete anschließend mit ganz neuen Motiven in dieser Tonalität auf den Brand VS“, mimimi® und wrdprn®.
Overperformer
Weitere Motive
Die Kampagne war ein sehr großer Erfolg. Das Team von VISUAL STATEMENTS® hält mehr als es verspricht und möchte immer das bestmöglichste Ergebnis erzielen. So wurden beispielsweise die Visuals in ihrer Testzielgruppe vor Livegang ausgespielt, woraufhin nur die interaktionsstärksten für die Kampagne ausgewählt wurden. Auch deshalb haben wir uns dazu entschieden, eine weitere Kampagne mit VISUAL STATEMENTS® zu starten.
Annika Quisbrock, Leitung Kommunikation, ARD
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Christian Z. Nemere
Managing Director Marketing & Sales
